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海岸线争夺战 | “一代海景房”如何留住东北人?

2018-12-11 15:47:00 来源: 地产壹线 举报
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环渤海旅居地产鲅鱼圈代表建筑——鲅鱼公主

“别让东北人跑了”,不靠老天,靠自己的环渤海营销人心声。

文 | 张心梦

编辑 | 王旭杰

汪瑞杰

“中国哪的人最爱海?”相信没人比得过东三省。

在冰天雪地里的战斗人民曾经代表共和国最先进的生产力,“闯关东”很长时期里成为一件时髦的事,生活困苦的人看中这里的“黑土地”和“铁饭碗”。不过改革开放的春风从南边吹来,“下海”成为新的掘金方式。于是,当东北经济开始“歇菜”后,穿着貂儿的东北大妈纷纷南下“过冬”。

从夏日的北戴河到冬季的亚龙湾,可以说在中国每一个叫的出名的海滨浴场,你就会发现,东北的经济似乎没有衰落,人们只是把钱“投向了大海”。

“爱买海景房的一般都不是海边的人”,一位业内人士道出了海景房,或者说旅居地产的销售真谛。纵观目前国内,尤其是早期海景房的蓄客策略,不难印证这一点。

与今天的“东北四省”海南相比,北戴河、大连、威海、烟台这些环渤海城市由于地理位置更接近内陆地区,受众更广,因此也成为中国“海景房”的“鼻祖”。如果说当初以冯仑、潘石屹为代表的“万通六君子”在海南掘金是到受到经济特区政策影响,那早期环渤海旅居地产的发展则是纯粹的市场化行为。“威海乳山银滩” 、“佳兆业东戴河”这些都是北方“一代海景房”买家熟知的名字。

然而,时移世易,当海南自由贸易港、粤港澳大湾区、杭州大湾区在政策与气候的双重利好快速发展下,环渤海拿什么赢得新一代旅居投资客的青睐?海南由大热走向阴跌,环渤海旅居地产操盘手们如何趁势崛起?对于算不上占据了“地利”的环渤海旅居地产开发商,这些都是需要思考的新课题。

不靠老天靠自己 “社群”、“抖音”营销盛行

“海南主要还是卖天然资源,大家靠天吃饭,所以后来国家限制当地再开发了,它是对自然资源的破坏,由于北方区域天然资源不如海南,所以只能靠后天运营弥补”。一位环渤海旅居地产操盘手在谈到与海南旅居区别时说到。

也许是不那么占优势的自然资源让北方旅居有一个特点——不靠老天靠自己,神盘阿那亚就是其中的典型代表,阿那亚最孤独的图书馆经过网络疯狂传播,让原本只是阿那亚的社区配套,成为炙手可热的景点。


阿那亚 孤独的图书馆

阿那亚,源自梵语是禅修之地,引申为找回本我的地方。阿那亚创始人马寅在谈到项目定位时曾说过,3年前做项目考虑的是五六十年代出生的人,工程师是退伍的老男人,实际上定位是错了。经过调整后,大部分入住的都是80后,他们财富总量虽然没有50后多,但他们敢消费,这群人是有未来,能消费的人群,因此项目所有产品和服务都围绕80后来做。

“行业里的人基本都到那考察过,其实它的做法跟许多网红很像。做社群、做情怀,吸引市场中的某一类人。利用社群营销积累种子用户,然后做扩散。”一位业内人士表示。

打造景点,积累人气,再卖房,这条路径越来越被各路旅居地产的玩家驾轻就熟的运用。“国内马尔代夫、亲手捞海星”山东烟台牟平的养马岛成为抖音网红打卡胜地,甚至有人从黑龙江驱车几百公里专门前来朝圣,原本人迹罕至的牟平现在变得车水马龙。而这背后是在当地深耕十年的龙湖葡醍海岸。不同于单纯的卖房子,早期的文旅项目需要从零开始,很难想象如果没有文旅大盘的助力,作为山东曾经的革命老区,牟平能发展成为入选2018年度全国新型城镇化质量百强区。


原本人迹罕至的乡镇,现在经常车水马龙,也许是抖音的力量,背后却是当地营销的脑洞

一个有意思的现象是,沿着渤海湾,由北向南,形成了辽宁鲅鱼圈、“戴河圈”、胶东半岛三大海岸旅居地产聚集区,而经济更加发达的天津却一直并未形成有效的海岸旅居产业。一位业内人士向地产壹线解释其中原因,“虽然天津临海,但是天津没有海景和沙滩,只有泥滩。另外天津属于盐碱地,只能晒盐,不太适合旅游居住,所以才有人工治理盐碱的生态城。”

除了社群、抖音营销,文旅地产开发商还经常给人一种“下血本”的感觉。北京各大人流密集的商场、写字楼里经常会有打着“**旅居地产体验馆”牌子的门店。不仅如此,各大品牌活动也是洒向全国范围——异地营销成为这些海岸旅居地产的标签之一,甚至有人开玩笑说给人一种,“人傻、钱多、速来”的感觉。

一位文旅地产项目负责人向地产壹线道出了其中奥秘,“由外部挤压内部客户,别管我后期项目能卖给多少套给外地人,但是我的声音是面向全国的,这是一线房企做偏文旅大型项目的标准动作,吸引潜在客群是一回事,主要是给本地市场造势,让他们相信开发商是长期运营的态度,尤其是三四五线城市的投资者,需要这样的强心针。”

十年前的“傻子”十年后的“赢家”

“十年前,买下这块地,平均地价才1千多,政府张灯结彩,杀鸡宰羊,当时还有人说,‘终于被这个傻子买走了’;十年后,房子卖到1万多,当地政府也因此获利颇丰。”一位从事文旅地产十余年的项目负责人回忆起当初拍地时的情形颇为感慨的说到。

如果说住宅能为政府创造一笔丰厚的土地出让金,那一个真正意义上的文旅地产则会彻底改变整个城市的发展路径。

一座城市或许可以因一个项目而改名。也许你听说过北戴河和南戴河,但是你并不知道东戴河跟他们到底有何关系。东戴河,其实与戴河并无直接联系,它只是位于北戴河的东边,辽宁省绥中县境内,中间还隔着山海关,所以按照地理位置应该叫山海关东更恰当。如果非要说和北戴河、南戴河有什么联系的话,那就是都位于渤海湾境内,无论是海景还是水产,都是靠着渤海湾的哺育。

2009年,佳兆业来到绥中,这片原规划为绥中滨海经济开发区的项目所在地,还是一个临海的小渔村。在确定了项目定位和规划后,佳兆业旅游开发有限公司于2010年与区政府签订战略协议,正式进驻区域,同时推出“佳兆业·东戴河”这个项目案名。而这一名称在2012年辽宁省政府一号文件正式被批复,绥中滨海经济开发区正式更名“东戴河新区”。同年,佳兆业·东戴河项目邀请演员李冰冰作为项目形象代言人,一时间“东戴河”名声大噪。

将视线向南到山东半岛会发现,近年来,龙口成为环渤海旅居的一大风口。这个县级市吸引了融创、恒大、绿地等一批品牌开发商扎堆进入。旅居风口、地价成本低这些都是开发商花钱进入的原因。从政府角度来看,引入文旅地产背后的诉求是什么?

“龙口当地的县域经济很发达,工业、港口都是当地重要产业,但是当地很多人都去烟台或蓬莱买房,尤其是有钱人,离开龙口甚至成为一种身份的象征”。对于当地政府来说,“墙内开花、墙外香”是多年来经济发展意想不到的“另一面”。“钱在这里赚的,也得在这里花掉。怎么花?买房!”,一位当地开发商说到。


龙口地理位置

龙口案例或许代表了一个经济相对成熟地区发展文旅地产的逻辑,但更多的区域是人口、交通、配套都达不到成熟文旅地产的要求,于是当地需要借助外部力量“旧貌换新颜”。

除了对项目所在区域的城市界面有根本性的改变,对房企自身,文旅地产通常也具有想象不到的作用,有时甚至能挽救集团于水火之间。

2014年10月,佳兆业前董事局主席郭英成卷入政府高官贪腐案,并接受调查。2014年11月28日,深圳市规划和国土委网站一手房源备案情况显示:佳兆业深圳坂田城市广场等4个项目超过2000套房源为“管理局锁定”。紧接着,公司内部高层动荡。一波未平,“破产重组”的传言又起。媒体称之为“佳兆业黑天鹅事件”。

大本营在售房源被封,远在千里之外的佳兆业·东戴河正好赶上旅居地产的大年,“那时候项目的销售为集团提供了一年的现金流支持”,一位佳兆业内部人士透露。很难说,如果没有北国的东戴河,是否还会有今天的佳兆业。

如佳兆业·东戴河一般向集团输血的例子应属偶然,多数情况下,耗资巨大且时间悠久的文旅地产需要集团的强大支持。动辄几百亿的投入,如果没有强大的集团支持,恐怕也难以支撑一般几十万方的文旅地产。

以龙湖葡醍海岸为例,在龙湖内部,集团甚至不计较其投资回报率,总共8千亩的土地,目前开发不过3千亩,也是龙湖开发周期最长的一个项目。据悉,该项目目前已经回款100亿左右,而当时总投入140亿,按照此前的销售节奏,葡醍海岸在未来十年左右还将持续提供销售收入。

然而并不是所有的海滩都能成为房企的福地,也有许多海滩成为失败的房地产“鬼城”高发地。从距离上看,辽东半岛跟接近东北购买人群,但事实人很多东北买家漂洋过海来到山东胶东半岛,将这里的海鲜放进他们的饺子中。

“有些东北买家都是开车到大连,然后把车放到船上,自己坐船过来。”一位山东文旅地产营销人说到,“地域很重要,但后期运营、讲故事更重要。”

值得一提的是,在文旅开发商改变着城市面貌的同时,城市房价也随之水涨船高,这对于一些工资并不高的本地人来说,可能是悲大于喜。

临近北京的秦皇岛被称为离京城人民最近的一片海,东戴海、北戴河均位于这片区域。多年来,秦皇岛房价一直在低位徘徊,五六千的房价成为常态,在旅居地产开发商进入后,新盘价格从6千、7千、8千、9千……慢慢逼近万元大关,房价的连环涨犹如当头一棒,购房者被打了一个措手不及。当地人朋友圈一时间甚至流传过这样的号召,“各地炒房团来秦皇岛地区大量团购买进楼房,各大开发商集体恶意涨价,各大开发商和炒房团互相鱼肉秦皇岛人民血汗钱!请全秦皇岛人民团结起来,1-2年内坚决不买房,让房子烂在炒房团手里,坚决不做高位接盘侠!”

一边是持币入场的外地资产人士,一边是工资并不高的本地刚需,文旅地产犹如硬币的两面。既带给城市新的改变,又不可避免的加大了当地人口的购房负担。对此一位文旅地产业内人士表示,“城市化发展大趋势,谁有阻挡不了,每个人只能努力适应”。

金璐 本文来源:地产壹线 责任编辑:金璐_ly009
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